Disney acaba de lanzar «Raya and the Last Dragon», la película animada donde el dominicano Carlos Cabral ha sido el creador principal de los personajes.
«Raya…» es el primer lanzamiento híbrido en salas de cine nacionales (en Estados Unidos) de Disney y segundo en todo el mundo, si se cuenta a Mulan. La película animada, reservada en 2,045 salas, sin contar aproximadamente 250 ubicaciones de Cinemark, pero incluido el mercado de la ciudad de Nueva York recientemente reabierto, está en camino de recaudar unos notables US$3 millones el mismo viernes y entre US$9 millones y US$10 millones el fin de semana solo en Estados Unidos, según las estimaciones de la industria. y eso es con una disponibilidad en Disney + por el precio adicional de US$30.
A la hora de construir una lista de socios promocionales, la vicepresidenta ejecutiva de asociaciones y promociones de marketing global de Disney, Lylle Breier, y su equipo, tuvieron en cuenta las audiencias locales del título y los crecientes espectadores de cine durante la pandemia.
La ubicación especializada Deadline prestó atención al asunto, de por sí notable acerca de la campaña Raya and the Last Dragon, porque no solo Disney se está vinculando con marcas que son auténticamente asiáticas y fieles al espíritu de la película, sino que el estudio cinematográfico está respaldando y apoyando a varios anunciantes jóvenes locales.
“Tenemos grandes socios de mercado generales, McDonalds, LG, P&G y Kellogg’s, pero también queríamos asegurarnos de mezclar nuestro programa promocional con algunas marcas auténticas del sudeste asiático, como Omsum y Sanzo, para reflejar realmente que esta película es un hermoso tributo a la cultura del sudeste asiático ”, dijo Breier al periódico digital especializado en cine Deadline.
“Tenemos consultores culturales muy inteligentes en la película, nuestros cineastas y el elenco son increíbles y están muy involucrados, por lo que nos aseguramos de buscar marcas que sean muy auténticas”, agrega.
Según la publicación, Disney trabajó con la agencia Gold House para encontrar socios como Omsom, Raddish y Sanzo que coincidían con la historia de Raya, una guerrera que está decidida a encontrar el último dragón en un reino conocido como Kumandra, una Tierra reinventada habitada por una civilización antigua.
“Es una película contemporánea, y está sucediendo en un momento sin precedentes en el mundo, por lo que queríamos tener una campaña moderna en la que pudiéramos encontrar algunas marcas excelentes que están haciendo un buen trabajo al conocer a las personas donde están, al igual que la elección estamos dando a nuestros invitados a ver la película en cines o en Disney +. Obe Fitness y Raddish Cooking Club son dos marcas que realmente se han encontrado con el momento y están prosperando”, explica Breier.
El agua es un motivo importante en «Raya…», por lo que Disney se asoció con la primera agua con gas de inspiración asiático-estadounidense, Sanzo, iniciada por el filipino estadounidense Sandro Rocco. La promoción se centró en el agua con sabor a Calamansi, una fruta cítrica agria originaria de Filipinas y otras partes del sudeste asiático. La campaña Raya-Sanzo incluye un anuncio personalizado, apoyo social pagado y una toma de control del sitio web de la bebida.
Al enfocarse en la demostración principal de la película, Disney se conectó con Raddish, el equipo de suscripción mensual líder y el club de cocina para niños, con recetas creadas específicamente para que aprendan habilidades culinarias clave y aumenten la confianza en la cocina. La campaña consistió en un sorteo en las redes sociales, un anuncio personalizado, medios digitales, dos piezas de contenido y tres recetas y kits personalizados con el tema de Raya con empaques de marca compartida. Cabe destacar que hubo eventos de cocina y un Facebook Live, con el chef del sudeste asiático David Nguyen del Parque Temático Magic Kingdom de Walt Disney World, quien habló sobre la importancia de la comida y la cultura dentro de Raya.
También basándose en el tema de la comida de la película y el poder femenino, el estudio encontró un socio ideal en la marca asiática de especias y salsas Omsom, cofundada por las hermanas Vanessa y Kim Pham, que son vietnamitas-estadounidenses de primera generación, hijas de refugiados vietnamitas. Omsom presentará un empaque temático de Raya en su muestra del sudeste asiático con recetas, junto con un anuncio personalizado, y empuja en sus redes sociales y sitio web para la función.
Llamar la atención de los millennials en casa hacia Raya también fue una prioridad para Disney, y el instructor de acondicionamiento físico en vivo y bajo demanda, Obe, fue el principal anunciante del estudio. Qui Nguyen, coguionista y coreógrafo de lucha de Raya and the Last Dragon, se reunió con los instructores de Obe para discutir la inspiración de la película, los estilos de lucha y cómo estos estilos han jugado un papel en la salud y el estado físico en muchas culturas. A partir de esto, se crearon seis clases inspiradas en Raya de diez minutos, que inspiraron a las familias a ser fuertes y a descubrir al héroe interior, incluyendo Kumandran Magic Sculpt, Kumandran Magic Dance Cardio, Battle Squad Family Friendly Strength, Battle Squad Family Friendly Dance HIIT, Heart of Raya Fuerza y corazón de Raya HIIT (Entrenamiento en intervalos de alta intensidad). En general, la campaña de Obe generó 3,8 millones de impresiones.
Los fabricantes de automóviles suelen ser los socios promocionales más importantes que aportan una cantidad considerable de dinero en efectivo a una campaña; sin embargo, durante la pandemia se han enfrentado a grandes desafíos con una disminución de las ventas y un retraso en la entrega de los modelos del año pasado. Dicho esto, el negocio de los anunciantes de comida rápida para llevar y de autoservicio continúa en auge durante Covid, y estas marcas proporcionan el segundo mejor valor en efectivo para la campaña de una foto. McDonalds ha sido socio desde hace mucho tiempo del estudio de Burbank, Ca, y están entregando una campaña de 360 grados que incluye la marca Happy Meal y figuras de acción de la imagen, así como un lugar personalizado junto con la activación digital. Todas las cifras de 70 millones de «Raya…» estarán disponibles en 20.000 restaurantes McDonalds.
Otros socios promocionales perennes de Disney que regresan para Raya incluyen el cepillo de dientes Oral-B de Proctor & Gamble y la pasta de dientes Crest, que estará adornada con los logotipos y la heroína de la foto. Los productos con licencia estarán disponibles en Target y Walmart. Kellogg’s también promocionará la película en sus canales sociales.
A medida que Disney eleva el perfil de su servicio de transmisión Disney +, quieren que el público sepa cómo pueden llevar la experiencia del cine a casa. Similar a la segunda temporada de The Mandalorian que se asoció con la barra de sonido de Sonos, LG OLED TV fue un gran socio tecnológico en Raya. La línea de TV es conocida por su color intenso y negros perfectos sin parpadeo y con una luz azul mínima, ideal para ver la función de colores vibrantes de los cineastas Don Hall y Carlos López Estrada. El marketing de LG incluyó un spot personalizado, impulsos digitales y sociales, y además patrocinó la transmisión en vivo del evento de lanzamiento de la alfombra roja de Raya y el último dragón «Learn to Draw».
“Ninguna marca es demasiado pequeña si la calidad está ahí, si la autenticidad está ahí, si el compromiso está ahí y si podemos hacer un programa que sea realmente bueno; eso es primero «, exclama Breier sobre los socios de promoción de Raya,» nuestro equipo de promociones es muy atento, específico y atento con cada película en la que trabajamos. Ninguna campaña es igual”, aseguró, según Deadline.
El caso de «Raya…» es motivador desde el ángulo del mercadeo. Es interesante conocer posibilidades innovadoras en un mercado diferente, más que dividido, mezclado, híbrido.
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