SD. Los resultados de unas mediciones, tal y como se hacen actualmente a través de medidores digitales, específicamente los Google Analitics, no significan necesariamente impactos efectivos, o sea ventas. Sí permiten medir cuántas personas leen este artículo, por ejemplo, en cuantos países. Pero no cuántas personas cambien su opinión, necesariamente.
El universo digital, claro está, ha creado la división entre medios convencionales y medios digitales. Esta realidad ha traído consigo también un darle la espalda, de algún modo, a los modos tradicionales de medición de la Publicidad.
Por estos días estuvo de visita en República Dominicana el especialista en Mercadeo José Codoni, quien es Strategic Planner en Publicidad Sarmiento, empresa de Argentina, el cual visitó el espacio radial Capacitando en la Radio, que se emite los sábados, de 10 a 11 de la mañana, por La Nota 95.7 FM.
En el programa, Codoni habló acerca de Tendencias de Marketing y Publicidad exterior. que trata de manera bastante seria uno de los aspectos del fenómeno que venimos abordando a través de la serie «CRITICARTE: La Publicidad, los influencers y el niño que jode con la pelota», los pasados días 28 y 29 de marzo del 2019.
Reconoció Codoni que «estamos frente a una transformación digital, y estamos acostumbrados a medirlo todo. Hoy por hoy la gente no toma decisiones sino es por las métricas, es por eso que se han encantado muchos con el mundo digital. Lógico, este fenómeno Google, a través de la Analítics y demás, lo cual no quiere decir que eso tenga que ver en términos de impactos efectivos», sentenció.
«La efectividad se mide a través del análisis de esos datos. Hay una famosa frase que dice, la estadística es la ciencia que dice que si mi vecino tiene dos coches y yo no tengo ninguno, ambos tenemos uno. Lo cual no es cierto. En esas métricas tenemos que tener mucho cuidado, y tenemos que aprender desde los mercadólogos, para poder ayudar tanto a las Pymes como a las grandes empresas y demás anunciantes, a saber interpretar esas métricas», explicó.
Codoni propone hacer un análisis que realmente apueste a un impacto efectivo y funcional. «Ahí entra el medio de publicidad exterior, que todavía funciona como un medio tradicional. En esta transformación digital, el medio de publicidad exterior empieza a sufrir un montón de cambios, ahí están esas pantallas digitales que parecen televisores debido a la calidad que manejan, y no ya tanto esas vallas o papeles que pegábamos anteriormente».
No es secreto que los medios exteriores tradicionales han sufrido varios cambios, con la digitalización, insiste el especialista. «Por ejemplo las vallas digitales no son un medio inalcanzable, ya que al insertarse varios anuncios de diferentes clientes, esto convalida que los presupuestos comiencen a ser menores. Ya puede convencer a las Pymes de que ellas también pueden estar ahí».
De paso narró una experiencia donde se demostró que lo que impulsó más las ventas fue una combinación de publicidad exterior digital con banners en medios impresos y redes sociales, con lo cual queda demostrado que ni las redes por sí solas, ni las vallas, que son apenas un fogonazo, pueden hacer magia, y que quizás la combinación de todas las formas existentes sea lo más efectivo para lograr que un mensaje publicitario tenga el impacto que se persigue.
Alfonso Quiñones (Cuba, 1959). Periodista, poeta, culturólogo, productor de cine y del programa de TV Confabulaciones. Productor y co-guionista del filme Dossier de ausencias (2020), productor, co-guionista y co-director de El Rey del Merengue (en producción, 2020).
