SD. «La técnica es la técnica y sin técnica no hay técnica», dijo alguna vez el fenecido tricampeón olímpico y mundial de los super pesados, el boxeador cubano Teófilo Stevenson. La frase se le achacó a otro boxeador, que le seguía en rango, pero fue Stevenson quien la dijo.
Sirva esta frase que pudiera parecer vacía y retruécano para acercarnos al mundo de la publicidad y el mercadeo. Publicidad sin estrategia, es agua caminada. Y a veces -no siempre- parecería que la publicidad que se realiza a través de algunos influencers, carece de estrategia.
Mario García, Mayito, un productor musical laureado con varios premios Grammy, y cuya empresa se caracteriza por haber puesto música a cientos de spots, afirmó a Nota Clave que la «depurada industria de la Publicidad, con mas de 200 años de prueba y error, con grandes recursos y sofisticadas herramientas y es en nuestro país una de las pocas industrias que conglomera a un preparado grupo de artistas y profesionales del mercadeo y la publicidad, verdaderamente conformados y funcionales, con grandes grupos creativos «nacionales e importados” que son verdaderos cuchillos y artífices de mover la tendencia, y esta industria tiene a los “influenciadores” como un recurso más».
«Otro medio, otro actor, otra herramienta en un contexto multifactorial, donde el «influenciador” es una pieza más del complejo juego, pero nunca el recurso llamado a sustituir el juego completo. Por lo que el resto del tablero se mantiene intacto. Además, el influenciador no es publicista, ni está en capacidad de serlo y mucho menos sustituirlo», agregó.
Algo de historia
Por su parte Checheo Rivera, veterano publicista dominicano, presidente de la agencia Staff, opina que «lo que se está viviendo es cíclico. Ya lo he visto suceder por lo menos tres veces en mi vida profesional. Hay marcas que se salen de las agencias, y al cabo de dos años, regresan», expresó refiriéndose a la situación actual, según la cual algunas marcas dicen no necesitar de las agencias, e incluso crean su propio proyecto compuesto por jóvenes recién graduados o jóvenes que dominan mucho las tecnologías digitales actuales, pero les falta experiencia, cultura y creatividad.
José (Checheo) Rivera, es un respetado publicista que se considera pupilo de Damaris Defilló, con quien se inició hace casi medio siglo.
La primera agencia publicitaria dominicana abrió sus puertas en 1962, con el nombre de Publicitaria Dominicana, y la fundaron Juan Llibre y Roberto Muñoz quienes se asociaron con Vicente Linares y representaron la West Indies Advertising (prestigiosa agencia publicitaria internacional de aquellos años). Luego abrió la publicitaria Badillo & Berges sociedad formada por el dominicano Alfredo Berges y el puertorriqueño Samuel Badillo. Y también la Publicitaria Ricart de Roberto Ricart donde dio sus primeros pasos profesionales la reconocida publicista Damaris Defilló, junto al dibujante Luis Miguel Geraldino y la Publicidad Handicap formada por Salomón Sanz, Billy Berroa, Max Álvarez y José Martó Otero, con Miche Medina como director de Arte. Llega al país el cubano Eduardo Palmer, quien funda la Productora Fílmica Dominicana, con la que comenzarían a utilizarse nuevas técnicas de filmación de comerciales, y trae consigo de Cuba un grupo de profesionales del cine publicitario que introdujeron los anuncios realizados en filmltes (Datos tomados de la página Marketing RD).
Los productos orgánicos
Definitivamente, al mundo publicitario le está faltando una vuelta de rosca. Volver a los campos, irse a lo orgánico.
Una panorámica muy inteligente acerca de la situación actual la ofreció Mario García Haya (Mayito): «Yo creo que todo va de la mano, la publicidad tiene que responder de manera eficiente a la mutación del mercado y las empresas. Fíjate que la super globalización de las marcas y la industria mató en grandísima medida la diversidad. Y así, el consumidor se agota rápido. Por eso hay que volver a crear diversidad. La industria globalizada para crecer, sigue comprando y agrupando marcas, y cae en la paradoja de la necesidad de crear diversidad al mismo tiempo que compra, agrupa y estandariza en busca del incesante crecimiento y eficiencia, por lo que la diversidad se aniquila».
Sobre el consumidor opinó que actualmente es un ente lleno de subcategorías de un mismo producto, que ya no le sigue el juego a la industria, y que está aun más agotado y confundido.
Una propuesta y más reflexiones
Según García Haya podría haber una luz en el camino, algo que podría llamarse “Nueva Estrategia”. «Consideremos, conquistemos y agrupemos muchos pequeños nichos de mercados, volvamos a lo simple, lo reducido, lo básico, lo natural, lo artesanal, y todo lo que de manera esencial sea “orgánico” palabra muy de moda en jerga publicitaria. Así de muchos poquitos tenemos un gran todo diversificado. El mismo monstruo con diferente disfraz».
«Es en esta nueva necesidad a la par con el desarrollo de plataformas audiovisuales en redes sociales donde entran en juego como una pieza util los “influenciadores”, líderes de pequeñas sectas socioculturales con códigos muy particulares para abrir nuevas puertas. Pero… -se preguntó- ¿están realmente preparados los “influenciadores» para jugar el sofisticado y especializado juego de la mercadotecnia y salir victoriosos en una contienda?».
«Será sensato de parte de los dueños de marcas y grupos empresariales lanzarse al complejo ruedo de existir solo por existir, solo por masificar sin una sólida estrategia y muy poco que decir, haciendo uso indiscriminado de la nueva varita mágica, “los influenciadores”, ¿sin entender muy bien a donde apuntan…?», indagó el también músico, documentalista, fotógrafo y creativo publicitario.
Finalmente, Mario García Haya se refirió al viejo dilema de la calidad y la cantidad. «Si un cliente cae en la tentación o práctica de contratar recursos de manera directa, en este caso los «influenciadores», una pequeña parte del juego sin ver o entender el juego completo, levantando una voz solo por masificar presencia, está en el mal negocio de intercambiar calidad por cantidad. Y en un mundo donde el consumidor cada vez es más sofisticado y especializado eso es una pésima estrategia con un final ya conocido», sentenció.
Volvemos a Stevenson, «la técnica es la técnica…»
(Continuará…)
Alfonso Quiñones (Cuba, 1959). Periodista, poeta, culturólogo, productor de cine y del programa de TV Confabulaciones. Productor y co-guionista del filme Dossier de ausencias (2020), productor, co-guionista y co-director de El Rey del Merengue (en producción, 2020).
